По материалам сайта СекретФирмы
В обзоре содержатся данные о поведении и структуре сегмента малого и среднего бизнеса (SMB — small and medium-sized business) в мобильном интернете России во втором полугодии 2016 года. Источником для анализа являются данные, предоставленные онлайн-конструктором мобильных сайтов для малого бизнеса — MoAction, а также публичные отчеты крупных игроков («Яндекс» и Mail.ru Group), российские исследования и обзоры из открытых источников.
В 2016 году аудитория, выходящая в сеть со смартфонов, растет быстрее других сегментов (по данным TNS), на фоне чего ожидается очередное увеличение объема рынка рекламы на мобильных устройствах, который уже в прошлом году по данным обзора рынка мобильной рекламы в Рунете за 2015 год, подготовленного некоммерческим партнерством содействия развитию интерактивной рекламы IAB Russia, составил более 24 млрд. рублей. По мнению большинства участников и экспертов рынка, форматы мобильной рекламы в России делятся на два типа:
● Контекстная мобильная реклама — адаптированные контекстные рекламные сообщения, отображаемые на мобильном устройстве. Это реклама в результатах поиска и на площадках-партнерах на основании поисковых запросов пользователей.
● Мобильная медийная реклама — включает в себя форматы, не попадающие под классификацию контекстной рекламы, наиболее популярные из них: баннеры, онлайн-видео, rich media и специальные проекты.
Рекламодатели сегмента SMB традиционно предпочитают использовать контекстные объявления как основной формат размещения рекламы. При этом, как следует из годового отчета «Яндекса», по итогам 2015 года доля мобильной выручки от контекстной рекламы составила у компании 21% и принесла «Яндексу» в денежном выражении 11.5 млрд. рублей. Согласно оценке рынка IAB, это составляет 48% от рынка рекламы на мобильных устройствах в России. По данным того же отчета «Яндекса» более 350 000 предприятий малого и среднего бизнеса в 2015 году активно использовали сегмент контекстной рекламы. Как заявляют эксперты рынка, а также неофициально подтверждают в самом «Яндексе», более 40% сегмента контекстной рекламы занимают SMB рекламодатели, а это означает, что объем этого сегмента в общем объеме мобильной рекламы в России составляет около 20% и не менее 4,6 млрд. рублей в год в денежном выражении.
Потребление интернета в России давно уже стало мобильным. Ключевой особенностью мобильного потребления постепенно становятся мобильный поиск, социальные сети (через приложения), серфинг в мобильном браузере (иногда спонтанный, с выходом из тех же социальных сетей).
Если же говорить о потребительских действиях — покупках, кликах, конверсиях (корзина, просмотр предложений, запись на тест-драйв, и т.д.), то они давно приобрели мобильный характер. Пользователь предпочитает сначала все увидеть в своем гаджете, затем – зайти в интернет, позвонить (по необходимости), сходить в магазин (предварительно найдя его на карте).
Учитывая, что большинство предложений для интернет-пользователей находится в сегменте малого и среднего бизнеса, и что рост данного сегмента очень параллелен росту мобильных запросов, владельцам этого бизнеса давно пора задуматься о наличии адаптированного мобильного сайта. Так, например, Google перестал работать с интернет-сайтами, у которых отсутствует мобильная версия при поисковой выдаче с мобильных гаджетов. А это 50-55% запросов.
Учитывая, что SMB может потерять этих потенциальных потребителей, очень рекомендуется следовать трендам. А уж если обратиться к истории — 15 лет назад, на заре интернета, исследователи потребительского поведения придумали формулу успеха – если хотя бы 15% вашей аудитории совершают покупку или обращаются к вам через новое медиа, то надо выстраивать полную коммуникацию в этом медиа. Так появились первые интернет-сайты, интернет-реклама. Так что если на ваш сайт по аналитике заходят с мобильных гаджетов хотя бы 15% аудитории, стоит к ней прислушаться, это растущий тренд.
По данным исследования «Рынок SMB в России: использование интернета для бизнеса», проведенного по заказу компании Google еще в далеком 2011 году, более 40% компаний сегмента SMB уже тогда постоянно присутствовали в интернете: имели свой сайт, страничку в социальных сетях или пользовались онлайновыми бизнес-справочниками. С учетом стремительного развития технологий, которое было обусловлено, в первую очередь, взрывным ростом рынка мобильных устройств, легко предположить, что за последние 5 лет число компаний сегмента SMB в интернете только росло.
Мы проанализировали 571 000 сайтов из 1380 отраслей бизнеса РФ на предмет наличия версии сайта, адаптированной для использования с мобильных устройств. Анализ проводился на основе открытых данных ведущих сервисов статистики интернет ресурсов LiveInternet и Рейтинг@mail.ru и в него включались только те отрасли, которые имеют долю в трафике контекстной рекламы хотя бы =0.01% , т.е. являются активными рекламодателями в интернете.По данным анализа, только 30% из исследуемых сайтов имеют адаптированную мобильную версию.
Иными словами, на текущий момент только 30% рекламодателей SMB являются активными участниками рынка рекламы на мобильных устройствах, а остальные 70% просто не замечают или игнорируют мобильных пользователей в общем трафике со своих контекстных объявлений. Данная группа рекламодателей не использует специализированные форматы размещения контекстной рекламы для мобильных пользователей, такие как Мобильные объявления Яндекс.Директ или Мобильные объявления AdWords, уже сегодня позволяющие адаптировать контекстное объявление для мобайла. На фоне данных о том, что более 20% рынка мобильной рекламы в России приходится на SMB компании, потенциал роста этого сегмента выглядит многообещающе.
В конце августа 2016 года рекламная платформа myTarget, принадлежащая Mail.Ru Group, и первый российский онлайн-конструктор мобильных сайтов MoAction запустили совместную акцию для компаний малого и среднего бизнеса. Ключевой целью было предоставление возможности небольшим компаниям, относящихся к тем самым 90% пассивных участников рынка мобильной рекламы сегмента SMB, оценить эффективность и потенциал мобильной рекламы без лишних затрат. Компании и предприниматели, создавшие мобильный сайт в конструкторе MoAction и оплатившие годовой тариф, получали 100% от суммы этого платежа на мобильную рекламу в myTarget.
По итогам более чем трех месяцев акции, к ней проявили интерес почти 1500 компаний малого и среднего бизнеса. География участников была весьма обширна и охватила почти всю Россию и распределилась следующим образом:
Как видно из представленных данных, наиболее активные регионы: Москва и Московская область, Санкт-Петербург, Краснодарский край.
В конструкторе мобильных сайтов MoAction на сегодня представлено 130 шаблонов мобильных сайтов из 26 отраслей бизнеса и за три месяца активность по отраслям распределилась следующим образом:
Как видно из представленных данных, самой востребованной отраслью стала — «Бытовая техника», что абсолютно отвечает общемировым трендам, которые прогнозируют активный рост мобильных покупок. Например, в 2016 году впервые объем мобильных покупок в США на «Black Friday» превысил миллиард долларов.
Это не значит, что мобильные пользователи не покупают электронику или билеты в кино через смартфон — значит, что бизнес ещё не подстроился под запросы аудитории. Мы считаем, что на это влияют общие консервативные взгляды владельцев компаний, потому что в отраслях, появившихся совсем недавно, намного больше мобильных сайтов:
Коворкинг, электронные сигареты, квесты — все это новые виды бизнеса. А таких категориях, как правило, сайты создаются сразу с учетом мобильной аудитории.
К консервативным категориям относятся компании, у которых сайты появились до формирования мобильной аудитории:
Компании в этих отраслях нуждаются в адаптации своих сайтов для мобильной аудитории — только так они сумеют удержать клиентов и сохранить прибыль.
Более подробно ознакомиться с информацией по долям мобильных сайтов в различных отраслях можно на странице нашего исследования
Структура заказов на мобильных сайтах SMB
Благодаря тому, что MoAction является облачным сервисом, были также проанализированы данные о мобильных покупателях и их поведении, совершаемых на мобильных сайтах компаний малого и среднего бизнеса.
За время проведения акции было совершено более 30 000 целевых действий связанных с совершением заказов различных товаров и отправки заявок на оказание разного вида услуг.Средневзвешенная стоимость заказа по мобильным сайтам участников составила 521 рубля, при том, что минимальная сумма заказа на мобильных сайтах MoAction — 65 рублей, а максимальная — 50 394 рубля. Этот показатель коррелирует с недавним исследованием расходов пользователей в интернете, проведенное сервисом Яндекс.Деньги, и говорит о том, что на сегодня пользователи накопили достаточный опыт взаимодействия с мобильным интернетом, чтобы воспринимать его полноценным каналом для совершения покупок без ограничений или стоп-факторов.
Очень многие предприниматели считают, что мобильное направление имеет очень низкую конверсию в покупательскую активность. Основным является тот факт, что потребитель, приходящий на сайт из мобильного гаджета, редко делает покупку. Или редко доводит ее до конца.
Основными проблемами такого пользовательского поведения являются: плохое юзабилити мобильного сайта (иногда это неадаптированный для мобильных гаджетов ресурс), неудобство оплаты с мобильного телефона (мелкие поля), низкое качество связи у оператора.
Если учитывать, что на этих проблемах «слетает» больше 30% потенциальных покупателей, исходя из рыночной аналитики, то в руках самого малого и среднего бизнеса изменить данную ситуацию, что уже сделали многие небольшие интернет-магазины, рестораны, товары повседневного спроса, товары для ремонта, многие сервисы, которые активно и очень эффективно пришли в мобайл.
Портрет покупателя на мобильных сайтах SMB
Если изучать данные о самих мобильных пользователях, которые совершали заказы на мобильных сайтах в MoAction, с точки зрения операционных систем, получены следующие показатели:
Для сравнения, по данным исследования компании «Евросеть» в первом квартале 2016 года доля устройств на операционной системе Android составила 87%, а в общем количестве покупателей на сайтах MoAction аналогичный показатель составил лишь 63,7%. По нашему мнению, полученные результаты исследования говорят о том, что видна большая потребительская активность пользователей iOS по сравнению с пользователями Андроид, что, возможно, связано с большей средней стоимостью смартфонов Apple по сравнению с Андроид-устройствами.
По данным онлайн-конструктора мобильных сайтов MoAction, среднее время, которое пользователь провел на мобильном сайте до совершения покупки, составило 2 минуты 10 секунд. А согласно исследованию WebProfitters, среднее время, которое пользователь проводит на сайте, используя десктоп, составляет 3 минуты 50 секунд. Эти показатели говорят о том, что мобильные пользователи потребляют контент более фрагментарно, сокращая время, проведенное на мобильном сайте. Поэтому важно продумывать дизайн и архитектуру ресурса, чтобы за короткую в среднем сессию провести пользователя сквозь воронку для целевого действия.
На текущий момент рынок мало что знает о сегменте малого и среднего бизнеса в контексте мобильного интернета, но при этом, именно эти компании в самом ближайшем будущем должны стать драйвером рынка рекламы на мобильных устройствах. Именно поэтому для нашей компании было так важно поделиться уникальными знания о поведении SMB в мобильном интернете со всеми участниками рынка уже сегодня, ведь в конечном счете от развития этого сегмента выиграют все, включая конечных потребителей.
Специфика нашего продукта такова, что он изначально был ориентирован на малый и средний бизнес, сейчас у нас накопилось достаточно данных, чтобы структурировать знания о сегменте SMB в мобильном интернете и поделиться ими со всеми желающими. Мы раскрываем данный о конверсии и средневзвешенной стоимости заказа в различных отраслях малого бизнеса, рассказываем о портрете и времени, которое проводит покупатель на мобильных сайтах SMB. Эти и многие другие данные аналитического обзора никогда ранее не рассматривались в контексте SMB ни в одном исследовании опубликованном в предыдущие годы. Мы рады, что коллеги с энтузиазмом откликнулись на наши просьбы об участии и помощи в создании исследования, мы, постараемся сделать его регулярным и будем добавлять в него новые аналитические данные.
Выводы
● На сегодня, по самым скромным оценкам, более 4,6 млрд. рублей рекламы на мобильных устройствах приходится на сегмент SMB, при этом более 90% данного сегмента являются пассивными участниками рынка, которые не в полной мере используют потенциал этого рынка.
● Наиболее активным сегментом SMB в мобильном интернете РФ является e-commerce, что отвечает всем общемировым трендам.
● Пользователи все охотнее используют доступ с мобильных устройств для совершения покупок, перестав воспринимать его, как отдельный и новый канал, требующий особых знаний. Средневзвешенная стоимость заказа мобильного пользователя составляет 521 ₽, что соответствует среднему показателю расходов россиян в интернете, по данным Яндекс.Денег.
● Конверсия посетителя мобильного сайта напрямую коррелирует со стоимостью его устройства, именно поэтому в общем распределении покупателей по мобильным операционным системам, доля iOS в два раза выше, чем доля продаж устройств аналогичных устройств в РФ.
● Мобильные пользователи потребляют контент более фрагментарно, в следствие чего они тратят на совершение покупки заметно меньше времени, чем пользователи, использующие десктоп.
Рекомендации для SMB
В России начали более активно покупать товары с мобильных устройств, а время и активность в десктопном сегменте падает. Это означает, что трафик и платежеспособная аудитория будет сосредоточена в мобильном интернете.
Благодаря росту мобильного трафика, крупные интернет-площадки развивают рекламные форматы в мобильном сегменте. Это приведет к тому, что реклама SMB неминуемо будет показываться все большему проценту мобильных пользователей, которые буду реагировать на нее. Поэтому SMB компаниям так важно быть подготовленными к приходу мобильных пользователей и развивать свое представительство в мобильном сегменте, а именно:
● Адаптировать сайт под мобильных пользователей.
● Создавать приложения, учитывая разные платформы и версии мобильных устройств.
Для этого необходимо обратиться к профессионалам или использовать готовые решения, которые представлены в виде облачных сервисов, где без специальных знаний дизайна и программирования можно создать качественное представительство в мобильной сфере.
