Роль мобильных покупок в розничной торговле. 9 тезисов от Google и TNS.
В октябре 2016 года Google совместно с компанией TNS выпустили сразу несколько исследований поведения мобильной аудитории в ритейле. Они изучали покупателей средств для ухода за кожей, товаров для дома, одежды и обуви, а также ноутбуков — а мы изложили их выводы в виде девяти коротких тезисов. Читайте и будьте в тренде!
1) От 42% до 68% покупателей назвали удобство главной причиной для использования мобильного поиска. Люди ищут с мобильных устройств в первую очередь информацию: о товарах, акциях, ценах, адресах и других способах взаимодействия с компанией. На мобильных устройствах люди сравнивают бренды и магазины, читают и смотрят обзоры, листают отзывы — и в конце концов принимают решение о покупке.
Совет: сначала оптимизируйте мобильную версию — а потом всё остальное.
2) Если поиск информации россияне уже эффективно освоили, то сами покупки со смартфона — всё ещё весьма перспективный рынок. Здесь РФ заметно отстаёт от лидеров, в первую очередь Великобритании, Турции, Румынии и (как ни странно) Украины. В этих странах от 6% до 11% покупок совершается через смартфон, в то время как в России — только от 2% до 6%. Связано это, очевидно, как со структурой ритейла внутри страны, так и с уровнем развития инфраструктуры, в первую очередь — оптимизации магазинов и сервисов доставки под мобильные устройства.
Совет: в мобильных покупках всё впереди — поэтому учитывайте свежие технологии при проработке функции покупки со смартфонов и планшетов. Тренды меняются очень быстро.
3) Видео с мобильных — стойкий тренд. От 53% до 74% пользователей смотрели со смартфона видео о товаре перед покупкой: обзоры, инструкции, примеры использования и так далее. Люди не любят читать, но любят смотреть видео — и маленький экран давно уже их не останавливает.
Совет: уделите внимание как самому видеопродакшну, так и правильному (и быстрому!) отображению такого контента в мобильной версии сайта.
4) Мобайл важен для оффлайновых магазинов. Так, от 30% (сегмент ноутбуков) до 61% (средства для ухода за кожей) пользователей после получения информации о товаре отправляются за покупкой в реальный магазин — и от 39% до 65% из них находят его через мобильный поиск.
Совет: сделайте так, чтобы контактную информацию, а особенно — адрес и телефон, не приходилось долго искать со смартфона.
5) Один из самых мобильных моментов при покупке — сравнение цен. Не меньше 80% потенциальных покупателей используют смартфон, чтобы прицениться к товару и сравнить предложения по стоимости в разных магазинах. Этот показатель практически не зависит от сегмента рынка и объединяет как технологически продвинутых покупателей ноутбуков, так и тех, кто выбирает средство для ухода за кожей.
Совет: поработайте над доступностью и хорошим отображением цен и преимуществ на мобильных устройствах.
6) Люди не покупают товар со смартфонов, потому что не могут увидеть его вживую. Это всё ещё главный барьер на пути мобильных продаж. Такую причину называют около половины пользователей; также их останавливает невозможность пообщаться с продавцом лично и различные недостатки систем покупки. При этом проблемы с поиском информации о товаре вызывают в первую очередь маленький экран устройства (20–33% пользователей жалуются на эту причину) и сложности с мобильным интернетом. Лидирует же общая причина «это неудобно» — до половины пользователей так сформулировали опыт взаимодействия с мобильным поиском.
Совет: постоянно повышайте удобство пользования мобильным сайтом. Любое действие в этом направлении может неожиданно мощно повлиять на продажи.
7) Почти все, кто искал информацию о товаре на смартфоне, совершают действие, ведущее к конверсии. Доля таких людей колеблется от 86% до 96% в зависимости от сегмента рынка. Из них порядка 40–55% отправляются в оффлайн-магазин, а часть ищет информацию уже на других устройствах (и, возможно, совершает покупку с их помощью).
Совет: кнопки CTA и контактная информация всегда понадобятся потенциальному мобильному клиенту. Максимально упростите путь к ним.
8) Люди начинают искать информацию о товаре на смартфоне случайно. Как правило — убивая таким образом свободное время (от 21% до 42% пользователей назвали эту причину). Для запланированного поиска покупателям всё ещё привычнее использовать десктоп.
Совет: присутствуйте везде — и будьте готовы, что в любой момент к вам придёт потенциальный мобильный покупатель, который ещё сам не знает, чего хочет.
9) Покупатели кроссплатформенны. Небольшая их часть — порядка 10% — использует в поиске информации перед покупкой только смартфон, зато пускают в ход несколько разных устройств уже не меньше трети клиентов магазинов.
Совет: для восприятия пользователя практически стёрлась разница между разными платформами: не заставляйте его вспоминать, с какого устройства он совершает действия. Выравнивайте юзабилити на разных версиях сайта до степени смешения.
***
Главный тренд всего исследования — постоянный мощный рост мобильного сегмента аудитории по всем параметрам, даже, казалось бы, на первый взгляд малозначительным. В конце ноября мировые мобильные продажи впервые превысили 1 миллиард долларов — пожалуй, это лучшая иллюстрация ко всему вышесказанному.
Для того, чтобы надолго оставаться в игре в таких условиях, бизнесу обязательно нужно работать над мобильной оптимизацией своих площадок. Мы много и подробно писали о том, как выбрать лучший вариант для эффективного построения работы над мобильной версией сайта — и всегда советуем выбирать конструктор с готовыми шаблонами как оптимальное решение по соотношению цены и качества. Не забывайте: от этого зависит судьба вашего бизнеса.